02版：新闻
一位普通网友的小红书粉丝不足10位，但配上国博新上架的李静训闹蛾金钗文创冰箱贴照片，评论区立刻成了陌生网友的热情留言簿。线下的国博文创空间内，已取消限购的凤冠冰箱贴日销量依旧保持在3000件左右，工作人员直言，卖得最好的还是冰箱贴。为何人们逛博物馆最爱买冰箱贴？记者采访了约100位观众发现，有真喜欢的成分，也有被“裹挟”的原因。
冰箱贴成了社交货币
“李静训和她的时代”展开幕前，约40款文创未宣先卖，闹蛾金钗冰箱贴不出意外地火了。观众张女士说：“就怕和凤冠冰箱贴一样难买，我没等开展就预约了国博门票，先买到手。上网一看，跟我一样的人不算少数。3月底的时候，这款冰箱贴一度挺难买，我朋友就赶上了断货。”
从因在展厅出圈而被“培养”的凤冠冰箱贴，吸引观众重返展厅；到这次为展览专门“开发”的闹蛾金钗冰箱贴，未展先红，两件头饰接力展示着文创冰箱贴的巨大吸引力。
随着展览开幕，这款冰箱贴一跃成了社交货币。有网友调侃：“好消息是真好看，坏消息是我还没买到。”上海观众顾女士专程为它而来。在展厅出口处，她说：“这次来北京出差，专为冰箱贴增加了国博行程。本打算拿着文创和文物合个影，但展柜前人太多了，压根掏不出来。我打算再多买两个送朋友，非常拿得出手。”
拥有流量冰箱贴，自己就成了“流量”。孙女士经常带孩子逛博物馆。她说：“买得最多的文创就是冰箱贴。网红款单价大多在100元左右，不便宜，但发朋友圈有评论，孩子带到学校有话题。偶尔有外地朋友来北京，最有面子的伴手礼就是这些冰箱贴。”
从“我来过”变“我喜欢”
国博（北京）文化产业发展有限公司负责人廖飞说，开展前七八个月就开始设计，冰箱贴是绕不开的品类。
记者盘点今春京城各大博物馆上新的文创，从万寿寺的玉兰、智化寺的梨花，到鲁迅博物馆的丁香，热销的、主推的，也几乎全是冰箱贴。
北京交通大学建筑与艺术学院教授张野分析，各馆都挤上冰箱贴赛道，主要是因为它的文化符号凝练度高、代表性强，能更直接展示特色文化基因。
也有文创设计师吐槽，因为好卖，订单清一色的都是冰箱贴。“这个赛道太卷了，拼做工、拼材质，但能红的不多，长红的就更少了。”
北京市社会科学院传媒与舆情研究所所长郭万超认为，观众购买文创的理由已经从表达“我来过”，变成了“我喜欢”“我体验”。“冰箱贴提供了一种‘我与历史有关联’的满足感。而博物馆需要不断升级设计理念，迎合观众的新消费观。”
做好展览是“留量”根本
张野的观点是，深耕专业赛道，避免“千馆一面”。同时，延伸开发徽章、手账、配饰等小体量文创，形成矩阵。“还可以结合数字藏品、沉浸式体验、研学等，让文化从‘带回家看’变成生活的一部分。”
国博的思路是勇于打破“舒适圈”。以李静训展为例，除了闹蛾金钗冰箱贴，该馆还推出了项链、耳饰、戒指等首饰类文创。廖飞说：“团队非常包容。在考虑成本的前提下，我们愿意小规模试水更多有趣的讲故事方式。”
“开发成系列的文创IP，让每个人都有地方安放自己的兴趣。”白塔寺管理处副主任顾莹坚信，做好展览才是“留量”的根本，“博物馆应更积极地推动‘展创结合’，打造有话题热度的文化产品和服务，而不是为了短时流量，拘泥某个品类文创的开发。”
本报记者 李祺瑶 刘冕