04版：观察
本报记者 王倚剑
“尔滨”火了，突如其来的冰雪旅游热潮让白雪皑皑的东北大地体验了冬天里的一把“火”。据说元旦3天，哈尔滨市累计接待游客超过304万人次，实现旅游总收入近60亿元。哈尔滨的走红有哪些必然性和关键点？它的成功是否可以复制？
文化旅游一直是北京城市副中心“3+1”主导功能和六大重点产业的重要组成部分。实现“近悦远来，心向往之”的美好城市愿景，让副中心既“有名”又“有趣”是个大课题。
顶流带动 聚星举火
无论是兴高采烈北上的“小金豆”、集体团建的全国各省文旅“天团”，还是前来串门“抢且（客）”的东北各省市团队，到了哈尔滨，都必须打卡冰雪大世界、中央大街、索菲亚教堂等几个著名景点。它们与城市本身的“冰雪”“异国风情”标签完美贴合，一直是哈尔滨代表性景点，也成为这次爆火中的顶流。
以先进带后进、以顶流带周边，城市副中心的文旅发展也在由独特亮点项目带头，周边不断崛起，连点成线、以线带面，做出一张文旅大地图。说到副中心的代表性旅游地，离不开“一区一河”，而文化旅游区内的顶流当属北京环球度假区。自开园以来，北京环球度假区始终保持红火，吸引着来自全国的游客。就在去年，首个夏季体验“环球酷爽夏日”打造水上纳凉胜地，冬日雪中魔法世界梦幻美丽，整年惊喜连连。大运河文化旅游景区作为大运河文化带的重要组成部分，燃灯塔等文物遗迹与现代化景区设计连接古今，无断点绿道和露营地满足了日常休闲需要，形成蓝绿交织的代表性景点。
去年12月27日，大运河畔的三大文化建筑落成亮相，开始“疯狂上分”。元旦期间，北京艺术中心演出场场爆满。太多人专程过来，除了观看精品演出，对新剧院也充满好奇，直言没想到通州竟藏着这样一个宝藏剧院；北京大运河博物馆数展齐开，运河画境、古城历史、建筑科普、副中心蝶变，“运河之舟”载满文化干货驶入码头；北京城市图书馆也相当吸睛，元旦天天爆满，甚至开启限流，开馆半个月就吸引读者超18万人次。
顶流流量外溢带动周边发展。北京环球度假区有力带动周边民宿经济，激活乡村活力，区文旅局落实乡村民宿产业发展引导扶持办法，组织开展乡村民宿等级评定和民宿集中村评定工作，整合周边资源编制旅游线路，拉长乡村民宿消费链。今年通州区“两会”期间，区政协“一号提案”《关于大运河文旅产业赋能乡村振兴的提案》，特别提到了加快论证大运河与环球景区水上航线项目及沿途码头分布，吸引环球度假区、京津冀周边游客，打造运河版“古村落综合体景区”，将打造运河主题村落带上升到共建大运河文化旅游景区的高度。
目前，副中心初步形成文化旅游“一区一河三镇多点”发展格局，顶流景点正如散落蓝图的星子，强势辐射拉动周边发展，星火传递，势若燎原，形成推动副中心文旅行业巨变的强劲动力。
厚积薄发 吸引消费
淄博和哈尔滨旅游的火爆是偶然还是必然？繁华之余，也应思考其背后的深层逻辑。人们已经注意到，尽管“火”的机遇难以捉摸，但更重要的是在机会降临时有充足的实力去把握。
作为有着“冰城”之名的北方城市，哈尔滨在“冰雪”方面的造诣和底蕴自然深厚，第一届冰雪大世界于1999年开园，至今已举办23届，园内冰雕年年重塑，推陈出新，可称独一无二。哈尔滨历史悠久，始建于1898年的中央大街便是“东方小巴黎”的见证者，街边建筑汇集西方建筑史上最具影响的四大建筑流派，既是热闹的商业街，也是一座开放的建筑艺术博物馆。
有丰富内涵，也有长期经营积累的口碑与经验。正如一位游客的评论所言：“哈尔滨足够努力，只是缺少一个被所有人看到的机会。”
在副中心，旅游文章也大有提笔落墨的空间。居民马大爷打小在南大街胡同里长大，是位“通州通”，想知道通州什么地方好玩就问他吧，一问一个不吱声，因为光顾着记笔记了。“想找文物看历史，肯定是去通州区博物馆和最近新开的北京大运河博物馆。想玩，地方更多了去了，带着孩子就去大韵河游乐园，上月亮河休闲小镇喂鸽子，去采摘园采蔬菜；年轻人的话，大家都去环球影城；爱运动的，运河边最适合骑行，边上还有球场；喜欢文艺就必须得去宋庄艺术创意小镇转转，能待一天。想吃的话就来南大街，各种小吃都有，我带你去！”马大爷说，真要细讲起来，一个小时也聊不完。
拥有丰富的旅游资源是基础，副中心还着手用多彩活动、多种业态充实旅游场景，融合文旅商体元素，吸引消费，推动形成文旅品牌，实现1+1＞2的效果。
燃灯塔及周边古建筑群，引入状元文化沉浸展览、非遗传习等文化体验内容，形成特色历史文化展示空间；运河游船在原有航线基础上加入文创、咖啡、曲艺等元素，丰富夜游体验；大运河音乐节、宋庄艺术市集仲夏音乐会、露天草坪音乐会为夏日注入音乐活力；“遇见·运河”城市探访系列活动、2023 北京（国际）运河文化节（通州场）、5.19“中国旅游日”系列宣传活动等大型品牌活动融汇文旅商体要素，集食游购娱学为一体，做大做强文旅 IP，让城市副中心“从有名到有趣，把流量变留量”，进一步释放消费潜力，推动城市副中心文旅融合发展提质升级。
据区文旅局统计，2023年第一至第三季度通州区接待游客量约839万人次，增长率排名并不靠前，但旅游收入超过120亿元，增长率全市排名第二。
朋友圈内 短视频外
让本地人感到陌生的“尔滨”，南方“小土豆”、广西“小砂糖橘”勇闯冰城，黑龙江与广西互送特产水果引发一场“农业大摸底”，再到甘肃陇南发布《白龙江写给黑龙江的一封信》，山东、陕西、河南、河北四省携手发布文旅大片……细数哈尔滨一路走来上过的热搜、出过的圈，热点不断跳跃，但总不会“让话掉地上”，持续“造梗”发现新的关注点，使讨论如鞭炮一般连环引爆，形成长期热度。
信息发达的时代里，人人都是传播者，人人都是创作者。哈尔滨的故事成功激发了源源不断的创造力和分享欲，人人都是旅游大使，传播力深入到线下熟人圈，实效见于汹涌人潮和飙升的旅游收入。
调动群众积极性，一起做宣传、当大使，提高宣传的触达度和影响力，这件事副中心的居民们其实已经在做。抖音、小红书等社交平台上能搜到不少本地内容。很多账号都有自己的专精赛道，有的专注副中心生活，探饭馆、探大集、探商场，烟火气十足；有的专攻老城历史，旧视频素材还原几十年前的城市生活，在一条美食小吃节的视频下面，“老通州”们纷纷回忆过去，“我吃过最好吃的空心卷就是在小吃节上的”“太怀念了，当时真是全城的狂欢”……评论区总是很热闹。
区文旅局也紧跟信息时代的步伐，与抖音平台合作开展“嗨玩通州 心动之旅”直播季，定制“通向美好旅程”专属话题，邀请10位达人合作开直播、制作短视频，其中不乏百万粉丝量的大V，话题内视频总播放量超过5000万。5条官方短视频累计播放量超过200万人次，点赞量逾7.7万个。联动本地生活达人和商家组织5场售卖直播，累计直播间曝光超40.21万次，有效提升了副中心文旅资源的宣传力度。
暖心关怀 必有回响
无论是冻梨刺身、人造月亮，还是街边暖房、直达公交，统统就俩字：“安排”！当地文旅局真诚服务，各平台账号的评论区好像“许愿池”，主打一个必有回响。而在服务之下，透露的实际上是对人的关怀。近日，哈尔滨兆麟公园金奖巨龙冰雕作品被一名小朋友掰断牙齿，管理方却回应称不会追责，冰雕本来就是“消失的艺术”。大气回应满溢暖心关怀，在网上又是一波“圈粉”。
在副中心，这样的例子也有不少。就在去年，通州区文化馆和图书馆双双实现延时开放，区图书馆开放日延时服务至22时，区文化馆开放日延时服务至21时，22个街道（乡镇）综合文化中心实施社会化运行，为民服务每周时长达到79个小时。
“从前，图书馆一层以上读者服务晚上6点就下班，但每天晚上人都很多，总有人来了却没座，转一圈只能离开。我们将大厅座席逐渐增加到51个，也是杯水车薪。”区图书馆党支部书记（代）馆长魏红帅说。了解到居民存在夜间阅读、自习、开展文艺生活的需要，在区文旅局的引领协调下，图书馆和文化馆争取到区财政局的支持，实现了部分楼层和区域的延时开放。
2024年新年伊始，区图书馆又主动推出六大惠民举措，包括免押金办证、文献续借、优化通借、支持电子支付、增加预约图书取书点、完善通州区图书馆导航导引信息等，持续关注群众需求，不断推进为民服务升级。
通州区文旅局相关负责人介绍，城市副中心拥有蓝绿交织的生态环境、丰富的运河历史文化遗产，“遇见·运河”城市探访系列活动等文旅IP充盈品牌内涵。近年来，通过启动长效机制通州区大力引进文旅企业和项目，促进公共文化服务赋能基层治理。同时，开展文化遗产保护促进文旅事业持续发展，业态融合焕发消费活力，全力打造古今同辉、文旅融合的人文之城。
2023年文旅市场火热，“上半年有淄有味，下半年滨至如归”，副中心的文旅活力则“‘通’向未来”，该负责人表示，接下来区文旅局将持续集中发力，发挥政策支持、平台互联作用，推进文旅产业高质量发展，强化文旅品牌打造和影响力升级，持续打造以“古趣、水趣、乐趣、文趣、艺趣、雅趣、食趣、宿趣”为主题的通州八趣，让运河“火起来”。
文旅秀不能只是“卷”流量
本报评论员 李霞
哈尔滨爆火之后，各地文旅局开始花式整活儿了。山东文旅在线喊麦，幽默自称姓“东”；河南、山西、河北三省“杠”上了，熬夜比赛发宣传视频，争当卷王；江西、吉林、四川等省连夜“摇人”，邀请名人明星在线宣传。各地网友为助力家乡出圈，也自发当起网络监工，呼吁当地文旅部门“开卷”，吆喝引客。
放下身段蹭热点，一心一意搞营销，体现了主动作为、积极迎客的进取之心。在“一切皆可文旅，文旅赋能一切”的当下，网友纷纷献计献策、助力文旅宣传上分，是以主人翁的情怀催促家乡“卷事业”。年度文旅大戏参演人员越来越多，是各地政府对网友呼吁的回应，也折射城市借“尔滨之火”发展经济的迫切心态。
卖力吆喝值得点赞，也要预防“卷过头”的趋势，不能为卷而卷，更不能卷错了重点、卷错了方向。旅游市场竞争意识增强，对游客来说是好事，但大同小异的营销方案、紧锣密鼓的宣传视频、花样百出的隔空对话连番轰炸，既容易让游客看花了眼，也容易引起公众审美疲劳。有的卷谁家视频账号一天内更新最多，且不说电脑和剪辑师的工作量超载，试问有多少网友能耐心看完？有的卷谁请来的明星更有号召力，把宣传任务寄托在一两位明星身上也非长久之计。把“小作文”当作任务完成，着急赶工制作视频，文字和画面难免粗糙；风格千篇一律、地方特色不突出、服务亮点没展现，怎么能够打动人？
哈尔滨此次爆火，固然有流量加持，归根到底卷的是掏家底式的“滨”至如归，拼的是暖人心的服务与创新。比如挂起人造月亮、支持游客在索菲亚教堂前拍张美照片，满足了游客的打卡需求；鄂温克人带着驯鹿走进中央大街，“中国最后一支使鹿部落”的魅力让游客称奇；烤地瓜搭配勺子、冻梨开始摆盘、豆腐脑出甜口，尊重各地游客的生活习惯……游客愿意用脚投票、用心推荐，靠的不是铺天盖地的自卖自夸，而是城市旅游管理中的贴心细节。这种细节才更打动人，更值得卷。
叫好不一定叫座，线上流量不一定能转化为线下客流量。并不是说城市文旅宣传不重要，但要唱好文旅大戏，显然不能单靠“小作文”发力。要创新宣传方式，更要把精力卷在改善服务细节、减少收费项目、美化旅游环境上。如果减免景点门票、减少排队参观时间、降低酒店和摆渡车价格、饭店小摊不宰客，游客自然心动，宣传收效或许更加明显。旅游品质的小改善、旅游消费的小实惠带来的口碑，一定不亚于“小作文”。
一夜爆火的城市毕竟是少数，但用真诚和细节留住顾客的心，是每个城市都可以印证的定律。拼嘴上功夫，不是真的卷；在提升游客体验上下绣花功夫，才是真的拼。